Тренды 2021 года: торговля и оптовые продажи в B2B и современные решения, которые позволят привлечь больше клиентов

Современный мир стремительно меняется, а вместе с ним перестраиваются и тенденции бизнеса. Сейчас уже не все традиционные стратегии работы в B2B действуют так же эффективно, как раньше, а взамен некоторым и вовсе появляются новые тренды в привлечении клиентов. Поменялось само поведение клиентов, которые сейчас предпочитают самостоятельно искать всю нужную информацию, даже не всегда находясь в офисе: они просматривают отзывы об организациях и продуктах в интернете, знакомятся с конкурентными предложениями и любят получать быструю обратную связь, максимально простое обслуживание, легкие сделки и доставку без задержек. Лояльность получают те B2B-компании, которые гибко меняют свой подход к маркетингу и продажам в соответствии с последними тенденциями и не отстают в гонке по переменчивым запросам клиентов.

Предлагаем рассмотреть основные направления B2B-продаж, позволяющие оставаться на волне в 2021 году и привлечь как можно больше клиентов.

Проверенные стратегии привлечения клиентов в сфере оптовых продаж продуктов питания

Существует несколько надежных методов привлечения клиентов в  B2B-сфере, которые отлично зарекомендовали себя в 2020 году. Их обязательно нужно изучать, тестировать и внедрять в свою деятельность, поскольку и в дальнейшем они останутся не менее актуальными. Рассмотрим преимущества и тонкости каждого из этих направлений.

Холодный обзвон

Холодные звонки помогают сформировать актуальную базу контактов для дальнейшей работы с потенциальными клиентами. Они также позволяют заявить о своей компании и пробудить у возможного покупателя интерес узнать больше. Обычно обзвон «в холодную» назначается одному или нескольким менеджерам по продажам. Чтобы такое общение было эффективным, важно выбрать правильную стратегию: работать на качество или количество. Если рынок ограниченный, то лучше сделать акцент на качественной проработке лида. С большой базой можно работать на количество, тратя меньше времени на каждый звонок.

Базу для обзвона можно сформировать самостоятельно, посредством поиска на тематических сайтах или по ключевым запросам, в справочниках, при помощи проработки упоминаний в социальных сетях, однако это дорого, медленно и трудозатратно. Гораздо проще и эффективнее купить готовую базу, например, использовав сервисы типа Export-base или Контур.Компас с возможностью корректировки запроса под конкретные задачи.

Личные встречи

Несмотря на то, что личные встречи в условиях пандемии утратили свою простоту и эффективность, они все еще остаются важным условием приобретения лояльности клиентов. Длительные торговые отношения невозможно построить без доверия, а оно чаще всего завоевывается благодаря личным контактам на всех этапах принятия решения о покупке. Многим клиентам важно пообщаться с поставщиком товаров или услуг напрямую, чтобы понять, с кем они имеют дело, определить уровень профессионализма и выяснить, чего ожидать от сотрудничества. Встречи можно проводить офлайн или онлайн.

Современные клиенты имеют достаточное представление о товаре к моменту переговоров, поэтому важно, чтобы менеджер на 100% разбирался в продукте. Только так он сможет подвести клиента к правильному решению, вызвать доверие и уверенность в будущем сотрудничестве. Также менеджер должен подобрать подходящую систему мотивации при работе с конкретным клиентом, а еще он должен регулярно повышать свою квалификацию. 

Электронная рассылка

Электронная рассылка — это не самый эффективный, но все же надежный и проверенный метод привлечения бизнес-клиентов. С его помощью можно повысить конверсию, вовлеченность и расширить базу клиентов. Чтобы метод работал, нужно сконцентрироваться на логике и правильной подаче преимуществ, которые будут полезны для бизнеса заинтересованных лиц. Основные из них: деньги, время и ресурсы.

Чтобы ваша электронная рассылка выделялась в потоке новых email-сообщений, заполнивших почтовый ящик, важно правильно подойти к ее созданию и оформлению. Например, первое, что бросается в глаза, — это тема. Она должна зацепить нужную аудиторию с первых секунд, поэтому ей нужно уделять не меньше времени, чем содержанию письма. Второе условие: призыв к действию. В каждом письме необходимо ограничиваться только одним призывом, иначе внимание клиента будет рассеиваться.

Получить максимум отдачи от электронной рассылки поможет и разумная сегментация: не каждое письмо подходит всем вашим контактам, так как разные клиенты находятся на разных этапах принятия решения и ищут разные продукты. Сегментация поможет придать электронным письмам ауру личного внимания, когда клиент получает именно то, что ему нужно в данный момент.

Еще одно условие: правильное оформление. В современном мире многие просматривают почту на мобильных устройствах, поэтому оформление письма должно быть адаптировано под этот формат.

Современные электронные рассылки эффективны в виде апсейла. С их помощью можно предложить клиентам более дорогие аналоги товара или услуги, которые сделают сделку уникальной, а еще можно предложить расширить сотрудничество и использовать дополнительные услуги и возможности компании. Для этого в электронные письма добавляют блоки с товарными рекомендациями, основанные на интересах и предпочтениях клиентов. Убедить в выгоде помогают сравнения, где четко обозначаются преимущества улучшенной версии товара или услуг. При разумном использовании этого подхода можно добиться увеличения продаж и улучшения взаимоотношений с клиентами.

Электронную рассылку также можно эффективно использовать в рамках контент-маркетинга.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг в B2B — важный компонент взаимодействия с клиентами и улучшения продаж. Современный клиент желает быть информированным, поэтому очень важно удовлетворить его потребность максимально интересно, доступно и полно. Но это не должна быть рекламная информация: согласно статистике, около 80% лиц, принимающих деловые решения, отдают предпочтение информации из статьи, чем из рекламы. Поэтому сейчас так актуальны блоги, сайты, посты и другой информационный контент, который может публиковаться на различных каналах.

Клиент должен получать контент о компании и ее предложениях легко, страницы и описания продуктов должны быть четкими и быстро находиться. Помимо этого, любой предоставляемый контент должен быть актуальным. Чтобы обеспечить свежесть материалов и интерес к ним, нужно регулярно отслеживать, что просматривают потенциальные клиенты, сравнивают ли они цены, проверяют ли характеристики продуктов, изучают ли категории.

Не стоит игнорировать и персонализированный контент, который будет предоставлять клиентам информацию на основании того, что они уже посмотрели.

Потенциальным заказчикам услуг в B2B, особенно в сфере питания, важна честность и открытость, они хотят получать данные о сотрудничестве компании с нынешними и прошлыми клиентами и данные о предлагаемых товарах. Предоставлять такую информацию можно в виде отзывов, отчетов, кейсов, аналитических или обучающих обзоров, мини-презентаций в блогах.

Пример удачного применения контент-маркетинга привела Юлия Бондарчук, основательница сервиса доставки продуктов «Лавка Edoque». Своим опытом продвижения бренда в социальных сетях она поделилась в интернет-журнале Cossa, который специализируется на маркетинге и коммуникациях в цифровой среде:

• кейс, который рассказывает о продвижении компании в социальных сетях для привлечения и удержания клиентов: https://www.cossa.ru/cases/161636/
• информационный пост о продукте, который знакомит потенциальных клиентов с его полезными свойствами: https://www.instagram.com/p/CKqWXxRB9vJ/
• обзорные статьи отвлеченного характера (в данном случае это рецепты с указанием компании, которая их публикует) помогают привлечь новых клиентов: https://eda.ru/avtory/880138з
• рассказ о своем опыте, который помогает больше узнать о работе компании и вызвать к ней доверие среди потенциальных клиентов: http://shedreams.ru/lavka-edoque

Среди лидеров каналов распространения органического контента лидируют блоги, сайты компаний, социальные сети и email-рассылка. Также огромное значение имеют платные каналы распространения информации: реклама и продвижение постов в социальных сетях. В этом плане не утрачивает своей актуальности YouTube и Facebook. Трендом прошлого года стали видеоматериалы, которые скорее всего будут продолжать набирать актуальность. Также повысилась популярность вебинаров, онлайн-курсов и прямых эфиров. Ведущими технологиями для успешного применения контент-маркетинга B2B-компании считаются такие инструменты, как веб-аналитика, сервисы для публикации контента и аналитики в социальных сетях, дашборды, а также программное обеспечение для email-маркетинга.

Создание информативного и увлекательного веб-сайта и его реклама

Одним из важных инструментов подготовки и совершения сделки в современном мире становится веб-сайт компании. Его посещает более 80% клиентов, а свыше 60% бизнес-клиентов утверждают, что составляют список потенциальных поставщиков, основываясь исключительно на цифровом контенте.

Но нельзя просто создать любой сайт и ждать, что он начнет приносить прибыль. Чтобы ресурс приносил пользу, он должен быть хорошо спроектированным с учетом требований поисковых систем. Поэтому еще при создании сайта нужно уделить внимание SEO и различным техническим приемам. Например, потенциальному клиенту (и поисковым системам) важно, чтобы данные на сайте были удобно структурированы, отображались четко, а сами страницы быстро переключались. На хорошем сайте:

• несколько вариантов оформления заказа;
• все коммуникации, связанные с выбором и оформлением заказа, его сбором, подписанием документов и доставкой продукции, максимально автоматизированы;
• есть раздел с рекомендациями;
• есть список товаров-новинок;
• есть функция автозаказа;
• поиск любой информации является простым и целевым, распознает естественный язык и подключает различные технологии обработки.

Но этого мало. Рост конкуренции во всех сферах бизнеса провоцирует необходимость применения различных инструментов платной рекламы. Продвижение продуктов или услуг в интернете — это мощное средство для увеличения доходов любой компании и привлечения большего количества новых клиентов. Однако к этому инструменту следует подходить осторожно: тщательно изучить потребности целевой аудитории, учесть сезонность спроса, имидж компании и многие другие факторы, чтобы бюджет не был потрачен впустую.

Инструменты привлечения трафика:

1. Таргетированная или контекстная реклама, рекламная сеть Яндекса, поисковая рекламу в Google Adwords и др. Например, таргетированная реклама способна привлечь стабильно высокий поток конкретных клиентов.
2. Регистрация в различных системах Google, Яндекс, Bing, а также настройка рекламы по популярным ключевым словам. Для этого можно использовать Adwords и PPC. Даже если этот инструмент не обеспечит моментальных клиентов на длинном цикле продаж, он подтолкнет их к изучению сайта и поможет в пополнении базы потенциальных клиентов, с которыми в дальнейшем можно продолжить работу.
3. SEO-продвижение гарантирует высокий показатель лидов из органического поиска.
4. Ретаргетинг поможет дополнить общую стратегию платного контента, благодаря чему потенциальным клиентам время от времени будут напоминать о просмотренном сайте или продуктах. Считается, что ретаргетинг делает посетителей на 70% более склонными к конверсии.

Социальные сети

Социальные сети помогают B2B-компаниям формировать и управлять своим имиджем, создать вокруг себя лояльное сообщество, заводить и поддерживать отношения с потенциальными клиентами. В современном обществе представить себе эффективные продажи без присутствия в соцсетях невозможно. Но чтобы они были эффективными, нужно создавать долгосрочную стратегию, учитывая особенности потенциальной целевой аудитории и конкретной площадки.

С помощью социальных сетей B2B-компании открывают для себя неограниченные, но при этом довольно бюджетные возможности для охвата большой аудитории. В первую очередь, внимание нужно обратить на социальную платформу Facebook. Именно там чаще всего общаются и взаимодействуют бизнесмены, размещаются бизнес-кейсы, истории успеха различных компаний, настраивается оптимальная реклама и предоставляется удобная статистика работы. Однако клиентов можно найти и на платформах, которые больше ориентированы на изображения, нежели на информацию, например, Instagram или Pinterest. Красивые картинки с легкостью привлекают внимание к новым продуктам или услугам, позволяют поддерживать интерес к уже давно существующим, а также побуждают потенциальных клиентов узнавать о компании больше. Новая возможность увеличить продажи в социальных сетях — TikTok. С его помощью можно презентовать емкую и креативную рекламу, которая подогреет интерес к услугам или продукту компании.

Однако стоит учитывать, что реклама B2B-компаний в социальных сетях — задача непростая, требующая времени и затрат. Мгновенного результата не будет, поскольку этот метод привлечения позволяет постепенно подвести клиента к сотрудничеству, повысить узнаваемость компании, вызвать доверие, продемонстрировать экспертность, увеличить количество переходов на сайт. Для успешного продвижения нужно работать в различных социальных сетях, пробовать как традиционные, так и нестандартные форматы постов, статей и презентаций. Эти задачи должны выполнять квалифицированные специалисты: они позаботятся о правильном продвижении, наладят регулярный постинг, адаптируют посты под каждую социальную сеть и запустят таргетированную рекламу, которая позволит привлечь внимание подходящей аудитории.

Лидогенерация

Генерация лидов В2В — это формирование базы потребителей, подходящих под определенный сегмент целевой аудитории или заинтересованных в предлагаемых товарах или услугах, за счет использования различных маркетинговых методов. Согласно данным статистики, около 60% бизнесменов считают, что лидогенерация — основной инструмент маркетинга. Существует множество различных методик для увеличения количества лидов, положительно влияющих на ROI. Основные:

1. Больше полезных материалов только после регистрации. Не все маркетологи соглашаются с данным утверждением, однако регистрация — довольно действенный метод привлечения и идентификации заинтересованных клиентов. Лояльные пользователи обычно без проблем предоставляют свои личные данные, чтобы получить доступ к интересному, актуальному или уникальному контенту. Однако для этого требуется, чтобы на сайте был подходящий архив материалов. Например, сайт Trading Strategy Guides, используя данный метод лидогенерации, увеличил количество подписчиков на рассылку на 11 тысяч в месяц. Таким способом можно добиться повышения конверсии в среднем на 20-45%.
2. Программа привлечения рефералов. Сила хорошего мнения и отзывов обычно влияет на 50% решений о покупке. Многие проведенные исследования подтвердили, что компании, которые используют рефералов, добиваются на 70% более высокой конверсии, чем конкуренты. При этом также сокращается и время, требуемое на принятие решения о покупке. Мотивировать клиентов на задействование рефералов можно с помощью персональных скидочных предложений.
3. Оптимизация лендинговой страницы и CTA. Лендинговая страница обязательно должна содержать не более одного оффера, иначе можно ожидать значительного снижения конверсии. При этом следует сделать призыв таким, чтобы он вызывал интерес, был ясным, убедительным и хорошо читался, чтобы внимание посетителей не рассеивалось.
4. Анализ действий посетителей сайта. Инструменты Hotjar или Mouseflow позволяют выявлять самые кликаемые кнопки на сайте, понимать, что больше всего нравится или не нравится в оформлении, и видеть общую тенденцию того, как посетители превращаются в лиды или почему этого не происходит.
5. Участие в онлайн-обзорах. Исследование RevLocal показало, что более 90% клиентов заинтересованы в просмотре обзора об интересующем их продукте или услуге. Поэтому наличие на сайте тестирования или независимого обзора существенно повысит лояльность потенциальных клиентов. Обзоры могут делать эксперты в этой области, знаменитости или потребители, которые уже опробовали предлагаемый товар.

Финансирование сделок

Еще один выгодный способ привлечь больше клиентов — предложить им возможность быстрого, удобного финансирования сделок на выгодных условиях. Это позволяет покупателям получить больше товаров или услуг, чем они рассчитывали, повысить свою прибыль и дать толчок для развития бизнеса. Особенно актуальна эта услуга, когда клиенту требуется товар не просто для плановой закупки, а в данный конкретный момент с потенциальной реализацией в ближайшее время.

Финансирование сделок осуществляет банк, однако если с ним сотрудничает компания В2В, то она может предложить своим клиентам более выгодные условия займа, например, большую сумму, срок предоставления денежных средств, выгодную ставку или другие составляющие сотрудничества. Зачастую для получения целевого финансирования по такой схеме даже не требуется ездить в банк: все выполняется онлайн, начиная от подписания договора и заканчивая коррекцией графика выплат. При сотрудничестве с компанией В2В покупатель получает деньги быстро, без долгих рассмотрений заявки в банке. Многие торговые площадки, например, B2BTRADE, успешно применяют этот инструмент для привлечения клиентов.

Перспективные направления привлечения клиентов в B2B для 2021 года

Проверенные методы привлечения клиентов однозначно хороши, но их недостаточно, чтобы затмить конкурентов и достичь действительно впечатляющих объемов продаж. Учитывая то, как стремительно развивается интернет-торговля, необходимо уделить пристальное внимание именно этому направлению работы, а именно маркетплейсам и классифайдам. На данный момент эти торговые площадки уже очень хорошо развиты и отлично себя зарекомендовали в B2C, но в B2B находятся на стадии становления. Новые каналы имеют огромный потенциал, в особенности, если начать их внедрять в свою деятельность и развивать уже сейчас, пока интерес к ним только набирает обороты и занять нишу быстрее конкурентов достаточно просто. Это позволит получить дополнительную прибыль, которая с течением времени будет только приумножаться.

Маркетплейсы

Маркетплейс — это торговая онлайн-платформа, на которой можно найти различные категории товаров от сотен поставщиков. Она позволяет покупателям приобретать разные продукты (от одежды до корма для животных) на одной площадке, сравнивать стоимость и находить более выгодные предложения, получать приятные скидки на оптовые или регулярные заказы, оформлять сделки со сторонним финансированием и не беспокоиться при этом о доставке — площадки берут эту задачу на себя.

Продавцы в свою очередь получают удобную систему для рекламы и продажи товаров, обширную базу клиентов, расширение географии продаж, снижение издержек на рекламу, возможность быстрого запуска бизнеса, так как им не нужно создавать и продвигать интернет-магазин самостоятельно.

Маркетплейсы работают по четко установленным правилам, облегчающим общение и сотрудничество поставщиков и покупателей, и помогают им в заключении выгодных сделок.

Торговые площадки сейчас очень популярны и имеют постоянный поток покупателей, если речь идет о B2C. Успешным примером B2C-макетплейсов с впечатляющими объемами продаж являются OZON и Wildberries. В B2B маркетплейсы только набирают обороты и зарекомендовали себя как перспективный канал, постепенно вытесняющий старые методы привлечения клиентов. Хотя на данный момент в сфере B2B все еще нет маркетплейсов, близких по масштабу с теми же OZON и Wildberries.

Маркетплейсы в B2B предлагают поставщикам и закупщикам массу преимуществ сотрудничества:

• решение проблем логистики,
• помощь в осуществлении прямых поставок,
• создание онлайн-каталога продукции,
• ведение документооборота,
• статистику продаж,
• экономию на создании и ведении собственного интернет-магазина и т. д.

Онлайн-платформа в B2B может быть ориентирована как на широкий, так и на узкий сегмент рынка. Универсальные площадки отличаются тем, что на них сразу можно купить товары различного назначения: начиная от продуктов, фармацевтических позиций, бытовой химии, косметики, товаров для дома и дачи, одежды, обуви и стройматериалов и заканчивая более узкоспециализированными товарами по типу станков для заводов, сельскохозяйственной техники и другого оборудования. В качестве успешных примеров универсальных торговых площадок можно привести:

• B2BTRADE,
• Supl.biz,
• «на_полке»,
• B2B-Сenter,
• Поставщики.ру.

Торговые площадки различаются по виду организации. Выделяют:

1. Вертикальные (нишевые) маркетплейсы — на площадке функционирует несколько продавцов одного типа.
2. Горизонтальные маркетплейсы — выставляют предложения в нескольких разных категориях, объединенных какой-нибудь общей чертой. Например, все они сотрудничают с определенным банком, что дает гарантию безопасности сделок и возможность подключить дополнительные источники финансирования.
3. Глобальные маркетплейсы — предлагают позиции обширного ассортимента из самых различных категорий. Их преимуществом считается саморегуляция цен благодаря наличию высокой конкуренции.

Создание торговой площадки предполагает серьезную проработку многих аспектов. В первую очередь, важен охват рынка (локальный или международный). На региональном работать проще, так как не нужно тратить средства на оформление документации, пересечение границ, не придется сталкиваться с санкциями, нет языковых барьеров, сложностей с разным законодательством и спецификой спроса.

Не менее существенен выбор модели продаж, от которой зависит, какую роль в сделках будет играть торговая площадка, ее уровень партнерства и ответственности. Маркетплейс может только перенаправлять пользователей на сайт продавца, предоставляя основную информацию о торговых предложениях, а может полноценно участвовать в сделке с ее финансированием, консолидацией заказов и задействованием склада. Чем активнее участие торговой площадки, тем больше денег она берет за работу.

Еще один важный момент — модель оплаты. Обычно регистрацию и базовые функции маркетплейс предоставляет бесплатно. Однако для прибыльной работы на рынке этого недостаточно, что и логично, поскольку иначе создание интернет-площадки не было бы бизнесом, который помогает клиентам решать свои задачи легче и эффективнее. Различают несколько моделей оплаты, подходящих для определенных видов маркетплейсов (иногда их совмещают):

1. Комиссия с операций. Маркетплейс получает определенный процент с каждой сделки. Клиент пользуется сервисом бесплатно, пока площадка не найдет реальных покупателей.
2. Комиссия за лид. Продавцы платят маркетплейсу комиссию за каждый отклик на запросы заинтересованных клиентов. Преимущество данной модели сотрудничества заключается в акценте на долгосрочном взаимодействии: если клиент останется доволен первым опытом работы с продавцом, он захочет заказывать снова и снова.
3. Плата за размещение. Пользователи сервиса получают преимущество от количества размещенных объявлений и реакций покупателей на них, а сама торговая площадка — от высокой стоимости одного объявления. При данном способе взаимодействия важно поддерживать хороший охват аудитории.
4. Продвижение объявлений и рекламы. Данный метод подразумевает бесплатную рекламу на сайте, однако вывести объявления в верхние позиции и выделить их можно только за деньги. Модель актуальна для узкоспециализированных сегментов продаж.
5. Плата за премиум. Основной набор услуг для пользователей сервиса бесплатный, но за дополнительные, премиальные, следует платить. Примеры премиум-услуг: функция поиска по ключевым словам, рекламные баннеры на главной странице, реклама в личном кабинете и т. п.
6. Подписка. Торговая площадка посредством рассылки помогает продавцам привлекать новых клиентов. А для покупателей платная подписка подразумевает более открытый доступ к функциям маркетплейса и уникальным предложениям.

Например, компания B2BTRADE предлагает бесплатное размещение информации о товаре и не берет процент со сделки, не влияет на ее условия и ценообразование, обеспечивает низкую стоимость получения клиента. Дополнительные возможности сервиса предлагаются в рамках платного пользования — это позволяет самостоятельно решать, какие инструменты продвижения использовать и в какой момент работы. Такая система обеспечивает хороший толчок для быстрого и бюджетного продвижения товаров с широким охватом продаж.

Supl.biz предлагает попробовать демоверсию работы, при которой можно размещать не более 10 предложений в месяц, получать заказы с задержкой на сутки и отвечать только на 25% заказов. Если захочется воспользоваться полноценными возможностями сервиса, придется купить какой-либо из трех пакетов услуг, каждый из которых имеет свою стоимость и ограничения.

Маркетплейс «на_полке» предоставляет бесплатное пользование сайтом, но берет комиссию с поставщика за обработку заказа.

Классифайды

Классифайд — это сайт, на котором размещаются объявления от физических и юридических лиц. Сама площадка не участвует в сделках, как маркетплейс: компании и частные лица самостоятельно решают, какие условия выставлять, как рекламировать свой товар и какую стоимость ему назначать, ориентируясь на спрос и предложение. Примеры успешных классифайдов — это сайты:

• Slando;
• «Авито»;
• «Юла».

Сейчас классифайды успешно функционируют в сегментах C2C и B2C, но и B2B-компании начинают использовать возможности площадок.

Классифайды могут работать в одном сегменте рынка или нескольких. В зависимости от этого их подразделяют на несколько видов:

1. Вертикальные. Например, ЦИАН и auto.ru, которые работают только в одном сегменте рынка, например, недвижимости или авто.
2. Горизонтальные. Например, «Из рук в руки», «Авито» и Dmir.ru. На таких классифайдах можно найти и продать все что угодно, начиная от автомобиля и заканчивая посудой и холодильником для кухни.

Последний вариант гораздо сложнее в реализации, но обеспечивает большую привлекательность для потенциальных покупателей, ведь они могут найти все нужное сразу на одном сайте. Это выгодно и для самой площадки, ведь чем больше объявлений, тем проект становится обширнее и включает больше пользователей.

Прибыль классифайды получают за продажу дополнительных услуг по продвижению и рекламе.

В сфере B2B классифайды могут обеспечить значительные преимущества:

• расширить географию продаж;
• охватить максимально широкую аудиторию покупателей или продавцов;
• дать большую маневренность действий, когда одновременно можно выступать и покупателем, и продавцом, или же в зависимости от необходимости менять эти роли;
• стать базой для старта для небольших компаний, ведь на этих сайтах находятся потенциальные покупатели, готовые совершить сделку, а реклама товара стоит недорого;
• отслеживать эффективность канала продаж по различным показателям.

Классифайды будут развиваться, поскольку количество активных продавцов стремительно растет, а площадки предлагают выгодные условия сотрудничества и могут смело конкурировать с обычными интернет-магазинами: вторичный рынок растет и вовлекает все больше потенциальных клиентов. При этом сайты с объявлениями всегда актуальны, даже когда экономика переживает спад, поэтому могут стать эффективным каналом B2B-продаж.

Как изменились современные оптовые B2B-продажи и почему возникла необходимость изменения стратегии работы

Покупательские привычки и черты современного B2B-покупателя

Тенденция современной B2B-сферы такова, что генеральным директором, ИТ-директором или менеджером по продуктам не обязательно должен быть человек среднего возраста с многолетним опытом работы. Теперь верхушку компаний могут представлять молодые и довольно осведомленные во всех новинках люди, разбирающиеся в возможностях, которые им предлагает онлайн-мир. Их внимание трудно привлечь проверенными методами сотрудничества и рекламными каналами, поскольку весомое значение для них имеет пользовательский контент, видеоролики, социальные сети и другие интернет-источники.

Компания Gartner проводила исследование, благодаря которому выяснилось, что объем прямых B2B-продаж существенно сократился. B2B-клиенты, рассматривающие возможность покупки, готовы потратить не более 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками. А популярным способом общения стали социальные сети и видеосвязь. Соответственно, и сам формат общения стал не таким чрезмерно профессиональным и размеренным, теперь больший результат приносит напористость собеседника, актуальность и новизна информации.

Логичным следствием преобразования портрета современного клиента стало изменение и его пути к покупке. B2B-клиенту по-прежнему необходимо осознать потребность, оценить свои возможности и только потом принять решение. Но в современном бизнесе сами эти этапы осуществляются по-другому. На каждом из них клиенты хотят быть осведомлены о товаре и постепенно получать собственный опыт, поэтому все формы взаимодействия, контент и результаты поисков в интернете должны попадать в нужную точку каждый раз. Для этого следует делать все данные взаимодополняемыми, подключать множество каналов влияния и повышать ценность предложения на каждом этапе пути. Путь B2B-клиента стал сложнее и напоминает цикличное онлайн-путешествие с неоднократным пересмотром различных этапов покупки: от осознания до принятия решения.

1. Этап ознакомления

На первом этапе B2B-клиент знакомится с продуктом или услугой, которые могут решить его проблему. Поиск подходящей компании, потенциального партнера, информации о ней преимущественно осуществляется в интернете. В более чем 70% случаев отправной точкой становится Google.

Чтобы привлечь и удержать интерес потенциального клиента, B2B-компания в первую очередь должна предоставить правильную и актуальную информацию. Также важно, чтобы контент был современным, полезным, частично даже развлекательным. Особую ценность представляют отзывы прошлых или текущих клиентов, интересные факты, статистика и особая ценность предлагаемого продукта или услуги.

1. Этап рассмотрения

После того как потенциальный клиент узнает о существовании компании и ее возможности решить проблему, наступает этап рассмотрения и сравнения доступных продуктов и услуг. Многие покупатели снова (и неоднократно) возвращаются в Google. Почти всегда на данном этапе они сравнивают компанию и ее предложения с конкурентами и могут потребовать дополнительную информацию о продукте. Поэтому крайне важно, чтобы менеджеры по продажам имели возможность повлиять на процесс принятия решения, например, дать дополнительные разъяснения, предоставить индивидуальные условия сотрудничества, продемонстрировать преимущества продукта.

Исследования показывают, что только 2% клиентов покупают на первой встрече. Остальные 98% принимают решение о сотрудничестве только после того, как уровень доверия значительно повышается. Обеспечить этот рост помогает эффективная работа по различным каналам продвижения. Большой популярностью в современном мире пользуются маркетплейсы, на которых можно сразу посмотреть разные товары, сравнить предложения и выбрать для себя наиболее привлекательное. Поэтому развитию бизнеса в этом направлении нужно уделить особое внимание.

1. Этап принятия решения

Это заключительный этап пути B2B-покупателя, на котором он принимает решение о покупке. Тут важно позаботиться, чтобы положительное решение сыграло в пользу повышения конверсии лидов в будущем. Для этого нужно дать возможность клиентам быстро, просто и в цифровом формате оставить свой отзыв. Программы послепродажного обслуживания и повышения лояльности работают значительно лучше, если к ним подключается искусственный интеллект.

Предложить индивидуальный подход можно не только персонализировано, но и в большом масштабе. Для этого важно регулярно получать и анализировать данные обо всех действиях покупателя и потенциального клиента, например, об интересе к новым продуктам, обращении в службу поддержки, отзывах в интернете. Большинство современных B2B-покупателей проходят все этапы покупки онлайн и могут связаться с компанией посредством электронной почты, через форму запроса или платформу социальных сетей, важная задача компании — обеспечить идеально стабильную и быструю работу всех каналов взаимодействия.

Как преодолеть современные проблемы продаж продуктов питания

Эпоха развития цифровых технологий дает преимущество в плане множества путей воздействия на интерес клиентов, но в связи с этим возникает и большое количество трудностей. Предлагаем рассмотреть несколько важных аспектов и методов решения проблем, которые помогут эффективнее и быстрее справиться с современными трудностями B2B-продаж:

1. Информация поступает из различных источников, поэтому стратегия в сфере B2B должна полноценно использовать два компонента: каналы и обмен сообщениями. Каналы довольно быстро меняются и модернизируются, но адаптированы к потребностям пользователей, поэтому взаимодействие между компанией и клиентами должно быть доступно по любым из них. Общение и отзывы по сотрудничеству могут поступать в самых различных форматах: от телефонного звонка до твита или поста в Instagram.
2. Важной задачей маркетологов становится выбор правильных каналов взаимодействия в нескольких точках, которые подходят для конкретной аудитории. Инновационные программные продукты очень помогают анализировать поведение покупателей на разных этапах принятия решения и оперативно реагировать на него дополнительной информацией, помощью или индивидуальными предложениями сотрудничества. Большее внимание следует уделить современным развивающимся каналам продаж, таким как торговые площадки и классифайды. Именно они сейчас стремительно развиваются и привлекают все большее количество потенциальных клиентов.
3. Чтобы повысить конверсию, в современной работе B2B-компаний можно корректировать различные переменные и предоставлять клиентам персонализированные рекомендации и информацию. В таком случае покупателю не придется самостоятельно заниматься поиском и изучением большого объема информации — в современном мире это большое достижение, так как оно экономит время и более позитивно настраивает клиентов на сотрудничество.
4. С помощью искусственного интеллекта и автоматизации можно быстро и эффективно отслеживать и даже прогнозировать потребности клиентов. В итоге можно обрабатывать большое количество данных с платформ CRM или ORM без существенных трудозатрат и длительного ожидания привычных отзывов и статистики.
5. Очень активно развивается в настоящее время и не потеряет своей актуальности в ближайшем будущем возможность подписания документов в режиме онлайн и с применением цифровой подписи. Электронный документооборот — важный инструмент работы для современных B2B-компаний. Он позволяет подписывать документы онлайн и безотлагательно передавать их контрагентам, значительно экономя время и упрощая любое сотрудничество. Чтобы внедрить систему электронного документооборота и цифровой подписи, B2B-компаниям необходима интеграция со специализированными ЭДО-провайдерами, предоставляющими особые технологии продаж. Примером таких провайдеров можно считать фирмы «Диадок» и «Калуга Астрал».
6. Большим плюсом в работе B2B-компании может стать возможность проведения аудио- или видеоконференции непосредственно из личного кабинета B2B-платформы. Это намного лучше, чем простой обмен сообщениями в чате. Все интересующие вопросы можно обсудить сразу и напрямую с менеджером.
7. Дополнительные преимущества сотрудничества с B2B-компанией обеспечивает наличие собственной транспортной логистики. Внедрение TMS-модуля позволит клиентам сразу видеть автоматически рассчитанную стоимость доставки и ее точные сроки, без затрат времени на обсуждение с менеджером. Для клиентов, которые ценят скорость и точность, это станет важным аспектом сотрудничества. Особенно если дополнительно будет налажен электронный документооборот на доставку.
8. В ближайшем будущем ожидается активное развитие программ бонусов и лояльности. На первый взгляд такое решение может показаться привычным, однако на самом деле оно больше распространено в секторе B2C и незаслуженно оставляется без внимания в B2B. Позитивно отразится на лояльности клиента гибкая скидочная система, когда купив товаров на определенную сумму, он сможет рассчитывать на снижение цен на другие, заранее выбранные товары. Не менее актуальна и программа лояльности, изменения которой можно отслеживать в личном кабинете. Она может строиться на объемах заказов или регулярности сотрудничества. Актуальным также будет введение программ лояльности в маркетплейсах, где бонусы смогут выгодно выделить компанию на фоне предложений конкурентов.
9. Дополнительные преимущества в сфере продаж продуктов питания в B2B обеспечивает модуль PIM (Product information management). Он позволяет клиентам получать из онлайн-каталога всю информацию о купленном товаре в электронном виде, чтобы потом загружать ее на своем сайте. Актуальный контент в хорошем качестве дает возможность значительно ускорить продажу приобретенных товаров по разным каналам без затрат личного времени и средств.

Заключение

Изменения в мире неизбежно отражаются на бизнесе. Все большую актуальность приобретает сфера онлайн-продаж и новые каналы привлечения клиентов, такие как маркетплейсы и классифайды. Именно они, как показывает опыт B2C — это именно то перспективное направление, которое может обеспечить успех в ближайшем будущем.

Чтобы стать успешными в B2B, компании должны работать в двух направлениях:

1. Использовать старые проверенные методы взаимодействия с клиентами.
2. Оперативно вводить в свою работу новые тренды. Прогрессивные решения позволяют выделяться на фоне конкурентов и привлекать современного покупателя к совершенно разным предложениям и возможностям.

В целом же важно развивать те каналы, которые оказываются эффективными конкретно для вашего бизнеса. Также необходимо постоянно сравнивать эффективность разных инструментов, тестировать новинки, следить за реакцией покупателей, оперативно отвечать на их запросы и обеспечивать простые и доступные сделки.

Денис Блинников

Более 12 лет опыта на рынке FMCG&Groccery по работе с Производителями, Дистрибьюторам в различных странах и Федеральными Национальными ритейлерами России и ЕС.